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中國旅游景區(qū)實戰(zhàn)智庫,景區(qū)實戰(zhàn)風向標。關注行業(yè)動態(tài),匯集各景區(qū)最實用、最新奇的實戰(zhàn)案例和成功經(jīng)驗,致力為旅游景區(qū)提供運營痛點解決方案。
近期和很多旅游界的資深大咖聊了很多如今文旅行業(yè)的各種現(xiàn)狀,想了很多,也感受頗深,夜不能寐,就想著寫篇文章,和大家聊聊旅游景區(qū)中的大營銷小營銷,以及在景區(qū)營銷中存在的各種錯誤的觀念,順便聊一下品牌的重要性,以此拋磚引玉,對大家都有所啟發(fā)。
一、旅游景區(qū)的小營銷與大營銷
中國千千萬個景區(qū)的營銷老總做著同樣的事情,把游客忽悠到自己工作的景區(qū),帶團隊完成kpi,拿走獎金,似乎都在做著同樣的事情,其實這中間還是有很大的區(qū)別。
首先說大營銷,我認為在年綜合收入5個億以上的景區(qū),營銷老總玩的是品牌管理,新入行的很多小白見到這些真大神的時候,會感覺他們是大忽悠,總是在不斷的做一些沒用的事情,搞品牌戰(zhàn)略、品牌國際化、做品牌架構、培訓品牌資產(chǎn),很容易感覺特別的虛,我把這類營銷簡稱為大營銷,這類操盤手綜合素質(zhì)是非常高的,做戰(zhàn)略決策考慮方方面面的情形。
其次說介于大營銷和小營銷之間的,收入在5000萬到5個億之間的,我感覺一個景區(qū)綜合收入5000萬相當于基層公務員的正科,有些人一輩子都跨不進去,有些人年紀輕輕就當上了領導。根據(jù)個人的從業(yè)經(jīng)歷,可能真的飽漢不知餓漢饑,在南方見過幾個我認為相當有名字的景區(qū)老總,閑聊中才知道景區(qū)綜合收入居然沒有超過一個億,在我看來知名度已經(jīng)非常高了。
這類景區(qū)受制于自身的資源和體制,很容易遇到發(fā)展瓶頸,數(shù)據(jù)上想有突破,單靠營銷是突破不了的,可能還需要大量的基建來擴張接待能力豐富旅游產(chǎn)品,但是這個階段都是在塑造品牌的過程,說到底品牌知名度依然不夠。
最后說說小營銷,為什么叫做小營銷是因為這是絕大部分中小型景區(qū)遇到的問題,增長乏力,宣傳口號定不好,廣告費花多少不清楚,營銷思路不清晰,營銷的數(shù)據(jù)極其不穩(wěn)定,極速暴增或者極速暴跌,當然也是個案,但是以現(xiàn)在的從業(yè)經(jīng)歷看,小營銷的操盤手做不了大營銷,大盤還需要大咖來做。
為什么寫這篇文章,是因為近期在寫一篇關于品牌管理的論文,在做關于品牌的理論研究時,感覺非常適用于旅游行業(yè),這段部分主要寫介于小營銷和大營銷之間的,中小型景區(qū)如何塑造品牌的思路。
作為做營銷工作七八年的一線經(jīng)理人,個人一直認為實戰(zhàn)是高于理論的,現(xiàn)在看還是太自不量力了,那些研究理論的才是推動行業(yè)發(fā)展的,很多實操中的技巧,都能夠在理論上找到對應。
提升品牌知名度的核心在于創(chuàng)新,在一段時間內(nèi)是概念性創(chuàng)新,逐漸進化為科技創(chuàng)新,在旅游景區(qū)品牌這個點上表現(xiàn)出的是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,當然終極目標還是品牌創(chuàng)新。
二、品牌管理中的七大致命過失
在品牌營銷的過程中,不怕市場認知過程緩慢,就怕方向錯誤,大致總結七種致命失誤:
一是沒有全面理解品牌的含義。
當旅游景區(qū)有了“自己的”品牌,就應當充分了解游客群體對品牌的認知,相應的計劃并實施營銷活動。營銷老總總是感覺自己的營銷活動是有效的,其實在旅游營銷中有很多抓眼球的事件營銷是拖累了品牌,通常會忽視品牌的聯(lián)想,包括有形聯(lián)想和無形聯(lián)想;
二是沒有履行品牌承諾。
由于工作人員的疏忽,打錯價格的促銷事件比比皆是,最終能否說話算話,說到做到,其實很難。渠道商常常反映的各種返利尾款,很容易斷掉自己的后路;
三是沒有給予品牌充分的支持。
從宏觀上來講,建立和保持品牌知識結構,需要進行營銷投資,然而,很多老板有錯誤的認識,不投廣告就想獲得品牌資產(chǎn);或者一旦創(chuàng)建了品牌資產(chǎn),希望不再投資也能保持品牌地位;
四是對于品牌成長缺乏耐心。
品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建自始至終都需要細心和耐心,腰圍品牌資產(chǎn)打下堅實的基礎,就需要讓顧客在心目中對品牌形成一定深度、廣度的認知,以及強有力的、偏好的品牌聯(lián)想,這個過程是很漫長的,即使網(wǎng)絡上賣茶葉的小妹也先給你聊半個月。
景區(qū)老板最希望的依然是“走捷徑”,企圖避開那些最基本的品牌元素產(chǎn)生的過程,只把大部分精力放在與品牌形象相關的表面工作上;
五是未能充分控制品牌。
品牌是一個概念,一個企業(yè)的品牌需要所有員工能夠充分理解品牌資產(chǎn),甚至一舉一動、一條朋友圈、一個牢騷都可能斷送品牌的前途;
六是在品牌的變化性和一致性之間缺乏適度的平衡。
表現(xiàn)在營銷人員的工作錯誤是,不肯因為市場變化而變化,或者變化過多,使品牌成為一個“移動靶”,消費者無所適從;
七是為人試道品牌資產(chǎn)評估和管理的復雜性。
內(nèi)部的流轉(zhuǎn)不夠有效,品牌不能夠得到良性的進化,品牌管理中不存在一勞永逸。
這七點折射出很多景區(qū)中高層對市場營銷的錯誤認知,尤其是增長型景區(qū)中小景區(qū),適當?shù)耐度?、合理的策劃,景區(qū)營銷需要的是厚積薄發(fā),大躍進不是不可能,只是概率太低了。
三、品牌與旅游品牌
在這里首先引出第一個問題,什么是品牌?很多做營銷好多年的職業(yè)經(jīng)理人,依然對這個概念模糊,我本人解釋的也不夠精準。
品牌是由美國的市場營銷協(xié)會定義的,品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、符號,或設計,或是上述元素的組合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且使它們與競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。因此,從理論上說,只要營銷者創(chuàng)造一個新的名稱,就可以叫做品牌。
品牌是非常重要的,越大的跨國公司,越重視品牌的管理。品牌是顧客簡化購買決策的捷徑。
旅游品牌,顧名思義就是旅游行業(yè)的品牌。從廣義上來講存在如下幾種:
旅游服務品牌。
目前想來想去,還很少有某個景區(qū)因為服務好吸引好多游客的,餐飲行業(yè)有服務品牌,如海底撈,服務員一邊跳舞一邊給你遞毛巾遞到你不好意思,旅游服務在景區(qū)的內(nèi)部管理中有一定的標準,比如海南的呀諾達景區(qū)就是目前國內(nèi)景區(qū)的標桿,把洗腦的呀諾達口號變成一種品牌,目前吸引了大量的同行付費去實地上崗學習,是一個頂層設計完美的景區(qū)。
地理區(qū)域品牌。
隨著人類和商業(yè)流動性的增強,地理區(qū)域營銷呈上升趨勢,各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市、省和國家,如今都在通過種種形式積極地向外界推銷自己,以提高當?shù)氐闹龋茉旆e極的品牌形象,從而吸引個人或者機構到此地短期游覽或者長期移居,盡管這些品牌名稱通常是當?shù)氐牡孛谥袊〖壍乃拇ㄊ?、云南省、重慶,市級的西安、杭州,縣級的欒川等等,現(xiàn)在經(jīng)常喊的“全域旅游”口號,就屬于地理區(qū)域品牌。
旅游+零售品牌。
“你賣什么決定了你是誰”,品牌可以激發(fā)消費者的興趣、光顧和忠誠,因為消費者對某個特定品牌抱有期望。辟如我們熟悉的蘋果,盡管華為從硬件配置和實操體驗并不遜于蘋果,但是蘋果只要出新手機,一堆人就蜂擁而買,“貴有貴的道理”。跟旅游相關的零售品牌主要存在于文創(chuàng)商品,故宮是代表,現(xiàn)在很多00后對故宮的理解就是各種有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。
旅游+娛樂業(yè)品牌。
在藝術和娛樂行業(yè),品牌的作用會被放大。舉個例子,電影的票房,說某個演員能夠扛起票房,這就是品牌的力量,迪斯尼出產(chǎn)的動畫片,放心去買票就好了,沒有差的。延伸到旅游行業(yè),依然會想起被上海迪斯尼樂園降維打擊的恐懼,國內(nèi)的旅游品牌比較大的有幾個,千古情演藝系列、方特游樂園系列都是優(yōu)秀的品牌。
狹義的旅游品牌。
真正我們這些旅游營銷人員做的工作,其實一直在推進狹義的旅游品牌,也就是品牌知名度的問題。品牌知名度低的景區(qū),營銷人員特別難推進工作,搞活動沒人來,推渠道不重視,這些年做營銷工作發(fā)現(xiàn),當旅游景區(qū)的品牌知名度起來之后,營銷反而越來越好做了,考驗旅游景區(qū)的不再是營銷的品位,而是如何接待、如何服務,所以品牌塑造中短期是業(yè)績導向、中期是服務導向、長期才是品牌導向。
四、有沒有另辟捷徑的優(yōu)化品牌方法?
接觸過大量的景區(qū)老板和高層,從交流中看得出他們對景區(qū)的經(jīng)營很是迷茫,急需要打一場勝仗,為了提高士氣,因為市場做了大量的工作,得不到任何正面的反饋,天天看著空蕩蕩的景區(qū)發(fā)愁。
問題來了,品牌優(yōu)化過程中有沒有捷徑?
這個社會是存在大量彎道超車的機會的,滴滴打車、美團、摩拜單車,甚至各種空氣幣,發(fā)展的都有些快的離譜,景區(qū)營銷中也有一些強心劑,會有那么一些意想不到的效果。
傳統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人想快速拉動游客市場,方法很單一,免票,或者渠道傭金增加,個人不是很看好這個做法,短期肯定有效,但是在品牌塑造角度來說,對品牌的長期發(fā)展是有損耗的,在后期即使發(fā)展起來,也需要修復這個短期大降價帶來的品牌損失。
這些年在做旅游,自己也在不斷的旅游,增加眼界,我感覺有相當大的游客群體是沒有明確的游玩目的的,能夠左右他們游玩目的地的因素只有假期的長短,隨機性非常強,于是這些年網(wǎng)紅打卡地真是紅的一塌糊涂,站在景區(qū)標準、景區(qū)管理的專業(yè)視角看,有些景區(qū)很不入流,但是依然人氣爆棚:
最近火的一塌糊涂的不倒翁小姐姐,真是讓西安大唐不夜城游客滿園,在網(wǎng)紅打卡地方面,西安做的真是不錯,從最早的摔碗酒開始,一波又一波收割流量,身邊幾個小伙伴也是躍躍欲試,準備驅(qū)車趕往西安去跟不倒翁小姐姐握手,這波營銷是學賺的,名利雙收,每天都有數(shù)以萬計的游客沖向不夜城,好在西安作為旅游目的地接待能力非常強,夜間亮化做的也是神乎其神;
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