文綜合自 | 人民日?qǐng)?bào)、HND、新京報(bào)評(píng)論

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《瞭望》新聞周刊曾做過(guò)一期關(guān)特色小鎮(zhèn)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，由于先天不足，一些地方數(shù)量眾多、一哄而上的“旅游特色小鎮(zhèn)”最終建成了“小吃一條街”。還鬧出了不少笑話，比如，中部某省打造了一個(gè)“香菇小鎮(zhèn)”，對(duì)此，當(dāng)?shù)鼐用裾f(shuō)，“掛羊頭賣(mài)狗肉。這哪里是什么特色小鎮(zhèn)？就是企業(yè)的一個(gè)大的香菇生產(chǎn)基地?！贝送?，各地以農(nóng)作物命名的小鎮(zhèn)眾多：葡萄小鎮(zhèn)、蘿卜小鎮(zhèn)、胡椒小鎮(zhèn)、油茶小鎮(zhèn)……不知道的，還以為他們?cè)谏涎菀粓?chǎng)接力“報(bào)菜名”。

很多驢友也都有這樣的感受，一些廣告打得天花亂墜的特色小鎮(zhèn)，去了第一家的感覺(jué)是還算新鮮，去了第二家的感覺(jué)是似曾相識(shí)，第三家，就再也不想去了。因?yàn)樗^的“特色”，不過(guò)是名字形形色色，而內(nèi)容則千篇一律。

我們整理出了一批失敗的特色小鎮(zhèn)清單，希望給特色小鎮(zhèn)的投資運(yùn)營(yíng)者們一些警示。

2013年4月，龍?zhí)端l(xiāng)開(kāi)街運(yùn)營(yíng)，各種促銷(xiāo)活動(dòng)，加上嘗鮮效應(yīng)，開(kāi)業(yè)頭三天保守估計(jì)涌入13萬(wàn)游人,如今，繁華景象只是曇花一現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)的商家只有幾家，多是普通小吃，大部分店鋪關(guān)門(mén)歇業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)光的烏篷船從水里來(lái)到旱地，可謂極大的諷刺。

▲剛開(kāi)業(yè)

▲現(xiàn)如今

失敗原因：前期項(xiàng)目與設(shè)計(jì)定位的失敗。環(huán)節(jié)策劃存在問(wèn)題，龍?zhí)端l(xiāng)位于的區(qū)域?qū)儆诖l(fā)展地域，除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白導(dǎo)致主題特色不明顯。

同時(shí)也低估了成都人的消費(fèi)需求，龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱清明上河園，但現(xiàn)實(shí)卻看不到任何與之相關(guān)的內(nèi)容，導(dǎo)致文化靈魂不明確；商業(yè)思路老套，沒(méi)搞清產(chǎn)業(yè)核心，沒(méi)有自己的商業(yè)特色和亮點(diǎn)，無(wú)法留住人心。

和仙坊 ，曾經(jīng)一個(gè)多么火熱的詞。

曾經(jīng)的人山人海早已不復(fù)存在，今日的和仙坊是如此寂寞。

失敗原因：從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，“民俗村模式”同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)設(shè)施簡(jiǎn)陋、沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕傲?xí)俗，而只跟商業(yè)有關(guān)，并無(wú)特色。

運(yùn)營(yíng)方面，該項(xiàng)目是典型的農(nóng)村開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，由當(dāng)?shù)鼐用褡誀I(yíng)，非統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)資金。

負(fù)責(zé)人急于在任期內(nèi)做出政績(jī)，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏周密調(diào)查，不考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況與市場(chǎng)需求。單純模仿，復(fù)制克隆，使游客在大量的膺品景觀面前產(chǎn)生審美疲勞。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)意差，設(shè)計(jì)粗，品位低，施工劣，體現(xiàn)不出文化品位和地方特色。

作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)山之作，2014年12月20日，武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園和漢秀劇場(chǎng)頂著“武漢雙驕”的光環(huán)同日開(kāi)門(mén)迎客。據(jù)萬(wàn)達(dá)官方介紹，武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園由世界多家頂級(jí)特效公司耗時(shí)兩年半打造完成，總建筑面積10萬(wàn)平方米，投資約38億元，是目前世界上唯一的室內(nèi)電影主題樂(lè)園。

然而，號(hào)稱世界唯一的，運(yùn)營(yíng)僅僅19個(gè)月的室內(nèi)主題公園萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園于2016年7月31日暫停營(yíng)業(yè)，并對(duì)外宣稱要進(jìn)行整體升級(jí)改造。

后來(lái)有消息稱，武漢電影樂(lè)園或?qū)⒈桓脑斐蔀槲錆h首個(gè)室內(nèi)滑雪場(chǎng)項(xiàng)目。

失敗原因：項(xiàng)目欠缺規(guī)劃理念，體驗(yàn)環(huán)境差，公司管理層不懂旅游市場(chǎng)行情，在管理上也缺少一個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作缺少靈魂，娛樂(lè)項(xiàng)目過(guò)于單調(diào)，缺乏刺激性；衍生產(chǎn)品缺乏品牌知名度和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，價(jià)格又高出消費(fèi)者的心理價(jià)位。

主題樂(lè)園要有特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，如果跟其他樂(lè)園之間沒(méi)有差異化，沒(méi)有創(chuàng)意、創(chuàng)新精神，搞跟風(fēng)建設(shè)，最終結(jié)果也是死路一條。

余姚的?？托℃?zhèn)曾入圍浙江省第二批特色小鎮(zhèn)，余姚不僅是文獻(xiàn)名邦，楊梅甲天下，現(xiàn)代工業(yè)下的模具五金、塑料電器也是在全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)?！在天時(shí)地利人和的環(huán)境下余姚國(guó)際模具城的啟動(dòng)了，當(dāng)初可謂是轟轟烈烈。

當(dāng)?shù)亟值?，市政府、寧波市政府，乃至省政府也是相?dāng)關(guān)切的。工地去了一趟又一趟，，售樓部墻上放滿領(lǐng)導(dǎo)人的照片，省重點(diǎn)工程項(xiàng)目的廣告滿天飛。

就是這么好的一個(gè)項(xiàng)目居然已經(jīng)停工一年了，工地雜草叢生，真讓人唏噓不已！

失敗原因：政府的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，資金斷裂被迫停工，由于開(kāi)發(fā)商在小鎮(zhèn)創(chuàng)建之前，與?？托℃?zhèn)概念進(jìn)行了捆綁，造成小鎮(zhèn)部分在談的企業(yè)、客商暫緩到小鎮(zhèn)投資。另外，模具行業(yè)專業(yè)化強(qiáng)，投資成本高，企業(yè)投資很謹(jǐn)慎。

在政府扶持下，特色小鎮(zhèn)成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)熱潮，大批量的特色小鎮(zhèn)興起，各地急于出政績(jī)，模仿復(fù)制，導(dǎo)致題材單一，主題不明確，沒(méi)有創(chuàng)意，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，視覺(jué)疲勞，沒(méi)有吸引力，容易導(dǎo)致小鎮(zhèn)的發(fā)展走下坡路。

2016年5月， 白鹿原民俗文化村試營(yíng)業(yè)。然而只過(guò)了一年半后，商鋪紛紛關(guān)門(mén)，游客數(shù)量銳減。

在藍(lán)田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村里，大量商鋪已經(jīng)關(guān)門(mén)，門(mén)上貼著“空鋪”，而巷道里也幾乎空無(wú)一人。

還在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的少量店鋪，被集中在中間平臺(tái)的巷道里營(yíng)業(yè)。這里的游客三三兩兩，與鼎盛時(shí)人流如織相比，可謂冰火兩重天。

失敗原因：各景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)客源，急于瓜分著“白鹿原”這個(gè)文化資源;民俗村里的人造景區(qū)，一味模仿大同小異，配套不齊全，投資回本重任，商鋪招商困難，導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)是小吃。

民俗村沒(méi)有認(rèn)真調(diào)研定位就快速上馬，結(jié)果造成業(yè)態(tài)單一、招商難以為繼、持續(xù)吸引力不足，文化內(nèi)容千篇一律，文化特征表現(xiàn)不出來(lái)就很難激發(fā)需求，需要更加精準(zhǔn)化，主要還是定位和市場(chǎng)問(wèn)題，定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)方法、盈利模式不準(zhǔn)確。

德國(guó)小鎮(zhèn)位于穿紫河畔，南接七里橋及丹陽(yáng)路，北臨柳葉大道，整個(gè)街區(qū)呈細(xì)長(zhǎng)型。德國(guó)小鎮(zhèn)總經(jīng)營(yíng)面積約2.8萬(wàn)平方米。

環(huán)境很好，只是平時(shí)沒(méi)什么游客。網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)目前德國(guó)小鎮(zhèn)就是幾家賣(mài)咖啡、披薩、服裝、酒吧店子，沒(méi)什么特色。

失敗原因：交通壓力大，小鎮(zhèn)設(shè)施配套不完善，建筑風(fēng)格和文化主題單一，經(jīng)營(yíng)管理混亂，商品、飲食以及文化底蘊(yùn)缺少大眾化，沒(méi)有吸引力。

項(xiàng)目定位存在問(wèn)題，小鎮(zhèn)主打異域風(fēng)情，卻沒(méi)有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊(yùn)，在引進(jìn)德國(guó)的市場(chǎng)同時(shí)也要配合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者的需求，后期運(yùn)營(yíng)管理模式混亂，導(dǎo)致外來(lái)小商小販大量涌入，破壞產(chǎn)業(yè)鏈接。

位于江蘇省常州市的楊橋古鎮(zhèn)，地處太湖、西太湖、宜興的中心地帶，距今已經(jīng)有1000多年的歷史。隨著古鎮(zhèn)越來(lái)越受追捧，許多地方紛紛效仿，這也導(dǎo)致不少古鎮(zhèn)都是一個(gè)模子刻出來(lái)的一樣。

失敗原因：古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略定位有錯(cuò)，缺少商貿(mào)人流以及與老街文化有關(guān)的產(chǎn)業(yè)集支撐，沒(méi)有強(qiáng)大的宣傳廣告的支撐引流和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的打包引流。

政府扶持的古鎮(zhèn)，保存了大部分古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌，但原住民的遷出一定程度上還是損壞了古鎮(zhèn)的文化與習(xí)俗，其次，太原始的古鎮(zhèn)雖然古色古香，但是沒(méi)有一定的商業(yè)產(chǎn)業(yè)和推廣，缺少了人氣。

根據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，截至2018年7月，房企銷(xiāo)售排行榜TOP100中有71家涉足或參與特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，累計(jì)涉及項(xiàng)目數(shù)量數(shù)百個(gè)，房企涉足特色小鎮(zhèn)的數(shù)量最多，程度最深。

眾多房企紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的風(fēng)口，但至今并沒(méi)有哪家是特別成功的，都處于探索中?！胺康禺a(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%?！鄙钲谌A僑城文化集團(tuán)總經(jīng)理胡梅林近日直言。

2018年9月13日，浙江省公布了前三批108個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對(duì)象的2017年度的考核結(jié)果：24個(gè)小鎮(zhèn)考核優(yōu)秀， 32個(gè)小鎮(zhèn)考核良好， 29個(gè)小鎮(zhèn)考核合格， 14個(gè)小鎮(zhèn)考核警告， 7個(gè)小鎮(zhèn)考核降格，由省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建對(duì)象降格為省級(jí)特色小鎮(zhèn)培育對(duì)象。

14個(gè)年度考核結(jié)果為警告的小鎮(zhèn)包括：甌海生命健康小鎮(zhèn)、上城南宋皇城小鎮(zhèn)、龍泉寶劍小鎮(zhèn)、嘉興馬家濱健康食品小鎮(zhèn)、桐廬健康小鎮(zhèn)、安吉天使小鎮(zhèn)、浦江水晶小鎮(zhèn)、長(zhǎng)興太湖演藝小鎮(zhèn)、玉環(huán)時(shí)尚家居小鎮(zhèn)、蕭山湘湖金融小鎮(zhèn)、縉云機(jī)床小鎮(zhèn)、平湖國(guó)際游購(gòu)小鎮(zhèn)、景寧畬鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、柯城航埠低碳小鎮(zhèn)。

7個(gè)年度考核結(jié)果為降格的小鎮(zhèn)包括：天子嶺靜脈小鎮(zhèn)、溫嶺泵業(yè)智造小鎮(zhèn)、蒼南臺(tái)商小鎮(zhèn)、永康赫靈方巖小鎮(zhèn)、秀洲智慧物流小鎮(zhèn)、臨海國(guó)際醫(yī)藥小鎮(zhèn)、衢州循環(huán)經(jīng)濟(jì)小鎮(zhèn)。

盡管一批特色小鎮(zhèn)倒下了，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)依舊有很多想站起來(lái)的人，那么，別忘記了，國(guó)家給特色小鎮(zhèn)的定位是這樣的：

是聚集特色產(chǎn)業(yè)，融合文化、旅游、社區(qū)等功能的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，打造特色小鎮(zhèn)是推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一項(xiàng)重要舉措。

特色小鎮(zhèn)難在產(chǎn)業(yè)上，苦在特色上，倒在房子上，差在文化上，死在市場(chǎng)上。優(yōu)秀的特色小鎮(zhèn)究竟該如何打造？

我們從《旅游小鎮(zhèn)綜合設(shè)計(jì)》《教你打造成功的特色小鎮(zhèn)》中總結(jié)了一些答案。

立于文化，回歸文化才是小鎮(zhèn)成長(zhǎng)與發(fā)展的根基。

怎樣能讓小鎮(zhèn)文化回歸呢？歸結(jié)起來(lái)基本需要以下五大核心元素：

一是獨(dú)有的精神地標(biāo)、政治地標(biāo)、 社區(qū)與公共空間；二是名人故居、莊園農(nóng)場(chǎng)、博物館、文化傳承與教育機(jī)構(gòu)；三是特色品牌美食、手工、物產(chǎn)市集、風(fēng)俗規(guī)矩、生活方式與特色企業(yè)；四是獨(dú)特宗教儀式節(jié)慶、展會(huì)賽事與相關(guān)類別上下游產(chǎn)業(yè)；五是別具一格的自然景觀、旅游民宿和生活體驗(yàn)。

想要真正打造一個(gè)符合人們預(yù)期，并且能滿足現(xiàn)代人消費(fèi)需求的小鎮(zhèn)，必然需在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上苦心雕琢。

小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)，是對(duì)文化進(jìn)行傳承和保護(hù)，融合特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，注入豐富多彩的產(chǎn)品體系，完善便捷舒適的設(shè)施配套，讓文化、游憩、生活相得益彰，形成三個(gè)大世界：一個(gè)“博采眾長(zhǎng)并別有風(fēng)情”的文化世界、一個(gè)“陶情適性并流連忘返”的游憩世界、一個(gè)“黃發(fā)垂髻并怡然自樂(lè)”的桃源世界。

小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)的核心內(nèi)容，也是小鎮(zhèn)文化、規(guī)劃、建設(shè)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理 應(yīng)該圍繞的中心內(nèi)容。打造優(yōu)質(zhì)特色小鎮(zhèn)，首先需要摸清自身的優(yōu)勢(shì)資源，基于優(yōu)勢(shì)資源選擇和完善產(chǎn)業(yè)組合，形成以旅游所代表的全面升級(jí)體驗(yàn)服務(wù)模式為產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。

一個(gè)優(yōu)秀的旅游目的地，除了滿足人們的需求，還應(yīng)當(dāng)給人全方位的“感覺(jué)體驗(yàn)”享受，視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)維度的累積，最終呈現(xiàn)給游客一種獨(dú)特的，可辨識(shí)性的感覺(jué)，構(gòu)成游客對(duì)旅游小鎮(zhèn)的評(píng)論和口碑。